У всех по-настоящему успешных компаний есть своя легенда бренда. Знаете, почему?

У всего успешного и реально классного есть своя история, хотя бы потому, что ничего просто так не происходит. Легенда — это имиджевый признак сильной амбициозной компании.

Качественная и продуманная до мелочей легенда творит чудеса: захватывает умы потребителей, улучшает лояльность клиентов, выделяет на фоне конкурентов. А всё это, в свою очередь, положительно сказывается на коммерческих показателях. Также легенда является негласным стандартом компании, который не даёт ей расслабиться.

И ещё один деликатный момент: если вы должным образом не опишете свой бренд, такая «история» может сама собой сложиться на основании слухов, сплетен и прочих высказываний в ваш адрес. Нужно ли вам это?

Дело за «малым» — создать Brand Story, которая будет работать на компанию.

Мы представляем вашему вниманию четыре сценария Brand Story, способных создать необходимое серьёзное впечатление о бренде.

 

Легенда бренда — это...

Для начала давайте определимся, что такое легенда бренда и какие функции она выполняет.

Brand Story — красивая, увлекательная и грамотно выверенная история.

Это первый магнит для клиентов, который ассоциируется с качеством товаров и услуг и может обосновывать выбранную ценовую нишу. Почему так серьёзно? Давайте вспомним «бородатую» историю о ресторане (правда, мы её слегка «причесали» на свой лад). Итак...

В небольшом итальянском городке есть старинный ресторан. Его завсегдатаем в своё время была элита живописцев, чьё творчество сегодня бережно хранится в крупнейших музеях мира.

Посетители этого заведения за простой ужин платят в несколько раз больше, чем клиенты других ресторанов за набор таких же блюд.

И дело здесь совсем не в уникальных талантах шеф-повара ресторана. И даже не в амбициях его владельца. Посетители оплачивают возможность прикоснуться к истории, посидеть там, где отдыхал, например, Франческо Солимена, почувствовать атмосферу его эпохи.

В результате:

                благодаря Brand Story у вполне обычного заведения всегда толпы клиентов, готовых платить солидные суммы денег.

Предприимчивый владелец разработал грамотную легенду и активно её культивирует.

Легенда бренда — это история, за которую клиенты готовы платить. И платить хорошие деньги.

 

О возможностях легенды бренда

Давайте рассмотрим ещё один пример — а-ля Brand Story компании, которая специализируется на изготовлении спортивной обуви:

«В конце XIX века основатель компании Иван Иванов вступил в местный клуб любителей бега. С каждым новым днём его интерес к бегу возрастал, как и желание купить пару качественной спортивной обуви. Но, к сожалению, в то время производители обуви практически игнорировали спортивный сегмент.

Так Иван, сапожник по профессии, принял решение самостоятельно смастерить себе беговые туфли».

Складно, красиво, тематично.

Теперь представьте, если бы на сайте этого производителя «висело» что-то, предположим, такое:

«Компания основана в конце XIX века. Спустя несколько лет продукция ____________ стала очень популярной».

Разница, как говорится, ощущается в воздухе.

Если вы проанализируете громкие имена современности, то практически у каждой знаменитости обнаружите Brand Story.

Вспомните захватывающую историю какого-нибудь певца, чей талант «случайно» заметил в тоннелях метро суперзнаменитый продюсер (который, конечно же, регулярно спускается в метро). Красивая, почти сказочная легенда.

И это правильно, поскольку мало кому было бы интересно узнать, что человек долго работал над собой и планомерно вкладывал деньги, искал пути на большую сцену. До зевоты скучно и шаблонно (эдак каждый второй артист добивался славы).

Вот и наш производитель спортивной обуви — разработав однажды классную легенду, до сих пор извлекает из неё репутационную и финансовую прибыль.

Легенда бренда выполняет ряд жизненно важных для становления и развития компании задач, а именно:

  • увеличивает объёмы продаж;
  • формирует положительное мнение;
  • повышает привлекательность бренда;
  • позиционирует компанию;
  • отстраивает от конкурентов;
  • улучшает узнаваемость бренда;
  • информирует потенциальных клиентов;
  • усиливает эмоциональный посыл;
  • укрепляет доверие к компании.

Проще говоря, это разные уровни восприятия компании. С одной стороны, есть просто компания. А с другой стороны, есть настоящий целостный бренд со своей уникальной легендой.

 

Сценарий № 1: исторический

Собственно, это Brand Story, основанная на реальных исторических фактах / событиях. Именно тот случай, когда ничего придумывать не нужно — достаточно просто аккуратно «причесать» и искусно подать.

Например, Harley-Davidson Motor Company:

В 1901 году талантливые создатели бренда начинали своё дело в обычном гараже с простой идеи, которая заключалась в том, чтобы прикрепить миниатюрный мотор к велосипеду.

Сегодня это крупнейший американский производитель статусных мотоциклов и сертифицированный поставщик продукции военного назначения.

В чём здесь главная фишка?

В более чем 100-летней истории компании. Клац! В умах потребителей загорается лампочка: бренд крепкий, проверенный временем, надёжный как швейцарские банки.

Так у Harley-Davidson Motor Company появилась своя вековая история, доносимая до целевой аудитории. Это Brand Story, которая участвует в формировании доверия и положительной репутации.

Исторический сценарий легенды чаще всего встречается, когда речь идёт об увенчанных лаврами брендах (вспомните Стива Джобса и корпорацию Apple).

Но это не означает, что для простых смертных такой формат закрыт:

                         любая компания должна быть готова рассказать потребителю или партнёру историю своего создания.

любая компания должна быть готова рассказать потребителю или партнёру историю своего создания.

И хорошо, если эта история не будет из серии «в конце девяностых мы просто отжали ларёк, с которого всё и началось».

 

Сценарий № 2: товарный

Это легенда бренда, основанная на уникальных свойствах / качествах товара или услуги. Её задача — забить в подсознание потребителей, что этот товар незаурядный (он не такой, как другие!).

Например, украинская ТМ «Мивина»:

Сегодня эта ТМ уже прочно закрепилась в умах людей. Достаточно сказать нечто вроде «вермишель быстрого приготовления», и у человека на подсознательном уровне возникает слово «Мивина».

Кстати, основатель компании, выпускающей лапшу быстрого приготовления, стал первым вьетнамским миллиардером. Вот вам и возможности умело выстроенной и продвигаемой легенды бренда.

Если вы — производитель товара с уникальными (или выгодными) характеристиками, это ваш формат Brand Story.

В общем, вы поняли.

А мы двигаемся дальше.

 

Сценарий № 3: ценностный

Это Brand Story на базе традиций (золотых правил, принципов) компании. Причём не важно, на кого они направлены: на внутрикорпоративные процессы и отношения или же на клиентов.

Например, шведский бренд:

«Мы хотим сделать актуальную и качественную моду доступной для как можно большего количества людей ».

В легенде делается упор на то, что совсем не обязательно тратить огромные суммы денег на люксовые аксессуары, одежду и обувь. Можно выглядеть потрясающе стильно с минимальным бюджетом, если речь идёт об H&M.

Это один из главных принципов компании, который лёг в основу Brand Story. И, как видите, вполне успешно. Потребитель счастлив, компания в плюсе.

А вот ещё один интересный фрагмент легенды бренда юридической фирмы. Упор делается на «рабочие принципы» компании:

«Классические юридические компании за многие годы создали высокие стандарты качества услуг. А ещё — обросли пустыми ритуалами, стереотипами и приметами.

Всё, что мы сделали — оставили первое и избавились от второго».

Здесь главное — не переусердствовать, чтобы Brand Story не превратилась в оду себе, любимым.

 

Сценарий № 4: ирреальный

Это легенда бренда, созданная на вымышленных фактах / персонажах (выдуманных историях о товаре или компании).

За примерами далеко ходить не нужно:

Легенда одного из продуктов компании Red Bull GmbH гласит, что это «функциональный напиток, который окрыляет, когда особенно необходимо».

Все понимают, что крылья от употребления этого напитка не вырастут, да и «окрыления» как такового не будет, но легенда не становится менее эффективной.

А вспомните мистера Пропера, который очень хотел помочь своей бабушке, или кота Матроскина, заявлявшего: «До свежего молочка рукой подать»...

Всё это и многое другое — ирреальный сценарий легенды бренда. И, как вы заметили, он сегодня активно используется и даёт положительные результаты.

 

Какой сценарий выбрать?

Легенда бренда — чётко выверенная история, которая выставляет компанию в определённом свете, выгодном для: хороших продаж, роста узнаваемости, оправдания высокой стоимости и т. д.

Это может быть и одно меткое предложение, и увлекательное повествование в несколько абзацев, и...

Вот это «и» упирается в высоту полёта вашей фантазии и схему решения изначально поставленных задач.

Мы осветили 4 сценария Brand Story. На самом деле их гораздо больше (например, использование семейных традиций, стиля жизни потребителей, эксклюзивных технологий).

Какой же вариант выбрать для себя?

Нужно выяснить, какие посылы будут более эффективно трудиться на вашу идею — производить необходимое сильное впечатление на потребителей. Детально продумать и грамотно их «упаковать».

Естественно, это light-версия работы над созданием легенды бренда, которая даст вам правильный вектор движения: глубже изучить вопрос и постараться своими силами или доверить разработку Brand Story нашей студии.

На этом всё.

Высоких вам продаж и хорошего настроения, друзья.

Вы здесь

4 сценария для написания легенды бренда