На прошлой неделе крупнейшая социальная сеть Facebook опубликовала новый свод правил по публикации контента в социальных сетях. Те, кто владеют английским языком, могут ознакомиться со сводом правил здесь.

Откуда возникло желание всемирной социальной сети изменить правила для издателей? Всё дело в том, что в последнее время значительно увеличилось количество жалоб пользователей сети на некачественный контент: кликбейтинг (заведомо “громкие” заголовки из серии “Ты не поверишь, что случилось с” или “Десять правил успеха, пункт 3 тебя удивит”); засилье обнажённых фото и сцен насилия (а ведь в сети по официальным правилам регистрироваться в Facebook могут пользователи, достигшие 13 лет, но также есть дети, которые скрывают свой настоящий возраст и они также могут зарегистрироваться в обход правил); заведомо ложных новостей, призванных отвлечь внимание от по-настоящему важных событий. Также пользователи хотят видеть больше новостей от своих родственников и друзей, и меньше новостей от страниц и брендов.

Такие пожелания привели к недавнему эксперименту Facebook в ряде стран, где социальная сеть вывела все новости от страниц в отдельный новостной фид под названием Explore, оставив в ленте пользователей лишь новости от друзей и рекламу. Пока что эксперимент проводится в шести странах: Шри Ланка, Боливия, Словакия, Сербия, Гватемала и Камбоджа. Эксперимент вызвал настоящую панику среди медиа ресурсов, так словацкий журналист Филип Струхарик отметил, что это было самое крупное падение органической выдачи, которое он когда-либо видел. Что всё это означает для издателей и брендов? Facebook призывает издателей публиковать контент, который является актуальным и полезным по смыслу.

В коротком ролике

https://youtu.be/u8pG1cSfJd0.

представитель Facebook рассказывает о том, как работает принцип подбора новостей в ленте Facebook. По его словам, есть несколько факторов, влияющих на алгоритм подбора новостей (News feed edgerank):

Инвентарь (Inventory) - фактически это как меню в ресторане, новости от друзей и страниц, на которые вы подписаны
Сигналы (Signals) - информация, на основании которой принимается решение о том, показывать ли информационные сообщения. В сигналы включается несколько составляющих, например, дата публикации, кто её сделал, а также насколько быстрый в данный момент у вас интернет и какой у вас тип телефона, а также реакция пользователей на предыдущие посты из того же источника - сочли ли эту информацию полезной, насколько много пользователей были готовы ей поделиться, или же были негативные реакции и жалобы на спам и кликбейтинг.
Предположения (Predictions) - насколько высока вероятность, что вы поделитесь этим постом или спрячете его, какова вероятность той или иной реакции с вашей стороны.

 

На основании вышеперечисленных факторов, каждому посту присваивается свой показатель релевантности (relevancy score), который рассчитывается индивидуально для каждого пользователя в определенный момент времени. Таким образом, лента Facebook может формировать фид по-разному в зависимости от того, где, когда и с какого устройства вы читаете ленту. Такая персонализация напоминает принципы построения поисковой выдачи в Google.

Но давайте смотреть правде в глаза: не так много людей проверяет папки “Promotions” в своей Google почте, так сколько же людей будут часто заходить в новый фид Explore, и сколько людей в принципе догадается о его существовании, учитывая и без того непростой интефейс Facebook, особенно для тех, кто перекочевал в неё из Вконтакте и Одноклассников?

Скорее всего, истинной целью социальной сети является желание заработать ещё больше на платном продвижении постов путём урезания итак небольшого объёма органической выдачи, так что стоит готовиться не только к тому, чтобы писать более качественный контент и адаптировать сайты под мобильные устройства, но и к значительному увеличению бюджетов на рекламное продвижение, чтобы оставаться на виду.

Из всего вышесказанного можно вывести несколько правил публикации контента: Правило 1. Пользователи в Facebook хотят видеть значимый и информативный контент

пользуйтесь инструментами Facebook Audience Insights, а также Page Insights, Video Insights определите, кто ваша целевая аудитория
создавайте контент, которым ваша ЦА захочет поделиться, таким образом увеличивая базу подписчиков
оптимизируйте сайт под мобильные устройства

Размещайте посты как можно чаще, но не в ущерб качеству. Правило 2. Пользователи любят уникальный и точный контент, которому можно доверять.

не размещайте ссылки с заголовками-приманками
не размещайте ссылки на некачественные страницы
не размещайте контент, который содержил ложную информацию (фейковые опросы, несуществующий софт, маскировка)
защищайте свой уникальный контент и не размещайте материалы с других ресурсов, защищённые правами

Правило 3. Пользователи Facebook должны чувствовать себя в безопасности, поэтому не размещайте:

изображения с обнаженным телом или сексуальной активностью
сцены прямого насилия или криминальные действия
контент, который поощряет буллинг или домогательства
посты с риторикой ненависти

 

Помимо нашумевших новостей про органическую выдачу, Facebook также анонсировал 2 новых инструмента, которые помогут рекламодателям. Dynamic creative позволяет создавать варианты рекламы с фото, видео и текстом рекламодателя. После начала показа инструмент изучает, какая версия лучше подходит для достижения поставленной цели по каждой аудитории и месту размещения, включая новостную ленту, Instagram и Audience Network. Как результат, рекламодатель получит аналитику для создания более эффективной рекламы. В Dynamic creative можно загрузить до 10 изображений или видео и пять наборов текста (основной текст, заголовок, описание, CTA). Asset customization поможет настроить объявление под разные места размещения.

Елена Смирнова, Digital Marketing Head

Вы здесь

Facebook меняет правила игры